El omnicanal y su secreto… Back to basics

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Es muy interesante ver a una persona que es referente del mercado hablar en un foro sobre algún tema de actualidad, ya que la mayoría de “replicadores” creen ser expertos en la materia y hablan con propiedad sobre el tema, cuando realmente no saben ni de qué están hablando.

Por: Fernando Frías

Director de cadena de suministro en el Grupo Scorpion / Abarrotes

Y es que el Internet de las Cosas y las ventas en línea son un tema “caliente”, que todos traen en el radar y dan como un hecho que así será el futuro. Se ha convertido en una obsesión concluir que así debe ser el futuro, que la entrega con drones es lo de hoy y que todo estará a un clic de distancia.

 

Aún no he conocido a la primera persona que haya decidido no salir de su casa por comprar todo por Internet, por quedarse trabajando desde su hogar a o que haya preferido conocer un lugar por Google Maps y no ir allá presencialmente. ¿Acaso estamos hablando de un mundo sin interacción social? O es que ¿Ya las mujeres prefieren quedarse en casa en vez de ir con sus amigas a un centro comercial y probarse 50 pares de zapatos? ¡No!, no lo creo.

Somos personas, animales sociales, a los que nos gusta salir, andar en la calle, estar en sociedad y comunicarnos. Y aunque haya mucho Internet, lo que parece que está faltando es que haya comunicación efectiva, y para ser honestos, no estamos descubriendo el hilo negro, ni el agua tibia. Estamos en un mundo que indiscutiblemente tendrá una velocidad más rápida en la comunicación, pero no necesariamente en calidad de comunicación y eso aplica a todos los niveles.

Hagamos un breve viaje para tratar de explicarnos y así comprender…

Desde que en la humanidad existió el comercio, incluso el trueque, el “Face to Face” fue el canal número uno; la venta en la tienda, el tendero que conoce a cada uno de sus clientes, que sabe qué le gusta a cada quién, qué consume y cada cuánto. Este el conocimiento más ancestral que una tienda tiene, conocimiento que está en la mente del tendero y que por lo mismo hace honor, al más viejo refrán que a la letra dice: “El que quiera tienda, que la atienda”.

Cuando se presentan mayores volúmenes, incremento de ventas y un crecimiento de la tienda, los retos son más grandes. Así es como nacen las bodegas y los centros de distribución, estos últimos como centros logísticos para hacer cross docking, entre otros servicios logísticos que agregan valor a la mercadería o que simplemente les quitan trabajo a las tiendas.

En este contexto, la demanda comienza a exigir nuevas formas de comunicación con la tienda, quieren llamar por teléfono o hacer su pedido por internet, apareciendo uno de los paradigmas más extendidos: El cliente ya no quiere ir a la tienda. ¿Por qué? Las razones hasta ese momento son suposiciones que los mercadólogos o científicos del mercado tratan de lograr dilucidar, supuestos que van desde el cansancio que provoca salir al supermercado por los artículos básicos, hasta que no hay tiempo, ya que es demorado transportarse de un lado a otro y esto no deja tiempo libre para ir al supermercado en un horario decente.

Aquí me gustaría compartir que esta hipótesis me pareció en su momento interesante y me avoqué a validar en varias ciudades de México. Fui a diferentes supermercados a las 23 horas, encontrando que la correlación entre el volumen de la demanda y la hora nocturna era positiva, contra el nivel de masificación y congestión del tránsito de la zona. Es decir, más tránsito, más demanda nocturna. Sí, el mercado estaba cambiando.

Por dicha razón, el mercado comenzó a demandar los servicios de otros canales de venta. No es que las empresas estuvieran ávidas de dar un mejor servicio, es una respuesta a la exigencia de la demanda, así que sin más, las empresas comienzan a hacer su tarea y surge lo que se llama el multicanal, una forma que permite que los clientes puedan acceder y hacer sus compras de una manera más eficaz por medio de varios canales, ya sea que se vaya a la tienda, hablando por teléfono o haciendo su pedido por internet.

El cliente demandó nuevos canales de distribución

En estos tiempos, aún recuerdo a un jefe que argumentaba que las amas de casa no se iban a sentar frente a una computadora a hacer el mercado. Y sí, estaba en lo correcto, pues las ventas por internet no fueron el boom que se esperaba y las empresas gastaron una gran cantidad de recursos en la realización de dicho canal, que nunca prosperó, era incipiente y no detonaba.

Por estas circunstancias, las empresas comenzaron a pensar en la reducción de costos, pues el canal no estaba pagándose a sí mismo, y cómo el quitar un canal es muy costoso y en cierta forma todos pensaban que era el futuro, se hicieron algunos esfuerzos para minimizar estos costos. Uno de ellos, fue la concentración de pedidos por un centro de atención telefónica.

Esta estrategia de canales de distribución tenía por objetivo el minimizar la inversión en la atención al cliente maximizando la venta y claramente daba un impulso más fuerte a las llamadas telefónicas que al internet por obvias razones. Entre sentarse frente a un computador o hablar por teléfono, resultaba más fácil levantar la bocina y hablar con alguien, así que el ser empático, el manejo en la calidad del servicio, las encuestas de salida, entre otras, comenzaron a ser muy relevantes.

Todos los esfuerzos y estudios han sido hacia adentro, en donde las empresas reaccionan a los cambios y comportamientos de los clientes. Durante esta época recuerdo que según los estudios e indicadores de marketing todo estaba bien. Se veía al cliente como un “animal zombie” tratado como un número más, y por lo mismo, era predecible y en las ciudades grandes, hasta despreciable.

Recordemos que, al haber un exceso de demanda, el servicio al cliente es la variable número uno en ser sacrificada. Por dicha razón, nace la teoría de las “colas” que indicaban que ya no se debe uno de enfocar en el 80-20 de la curva, sino en el 80 de ese 20 de la curva, generando lo que se conoció como los Mercados de Nicho, un sector que ameritaría todo un artículo… Y conste que estamos hablando de no hace muchos años atrás, el 2010.

Es en estos años cuando comienza realmente la telefonía celular a cambiar, se transforma el mercado de comunicación celular a un escenario de ecosistema de aplicaciones en donde el usuario puede hacer muchas cosas con sus equipos, comienzan (aunque incipientes) las redes sociales; es la época en donde ya no es necesario estar frente a un computador para enviar un mensaje, un texto, una imagen.

Las aplicaciones, las pantallas táctiles y el avance exponencial que tuvieron estos equipos nos llevan a que el cliente encuentra de manera casi natural, una forma de expresarse, una forma de poder decirle al mundo que “no está de acuerdo” o que “sí está de acuerdo” con tal o cual situación. Es decir, ha nacido el monstruo de la demanda empoderada. En donde “cualquiera” con o sin conocimiento de causa, puede expresar una opinión, informada o no.

Esta demanda, con su equipo móvil comienza a ser utilizada de manera masiva por la población, de manera que ahora cualquier persona puede levantar una queja, averiguar precios, y comprar en línea lo que sea. No sólo con la comodidad de su equipo móvil, sino que además tiene la opción de realizar la descarga emocional que la experiencia de compra en cualquiera de los canales, le haya dejado.

¿Qué es peor que un cliente enojado? Indiscutiblemente el daño moral y social que producen una gran cantidad de contactos que leerán un post, indicando que la marca, el producto o la tienda no sirven. Recordando, además, que la queja es contra la institución y nunca contra el empleado prestador del servicio.

Omnicanal: una nueva experiencia de compra

Para poder hacer frente a esta ola, (más bien tsunami) aparece algo llamado Omnicanal, que trata de “maximizar la experiencia de compra de nuestro consumidor”. Esto significa que todos los frentes de los canales brinden un servicio diferente, pero garantizando la misma experiencia. De manera que la parte mercadológica de la venta debe ahora recaer en lo que hemos denominado “La última milla”, que es la parte logística que cerrará la venta, la que hará la entrega y la que hará o no memorable la compra.

Es donde, la sensación de la envoltura, el servicio de la entrega, el tiempo a la misma, el cumplimiento contra lo prometido tomará sentido, ahí es cuando el omnicanal, cobra vida. Ahora bien, para lograr esto, es muy importante que conozcamos al cliente, ya que, sin este conocimiento, ¿Cómo es que le daremos el mejor servicio?, ¿Cómo poder ser empáticos con el cliente si no lo conocemos?

Aquí es donde toma relevancia el hecho de ser empáticos e identificar la necesidad de nuestro cliente, que ya no es un número más, ya no es parte de la estadística, ya no es el 80 de ese 100, de ese 20; es un evento único e irrepetible que precisamente lo que busca es que repita la compra de “otro” artículo con esa tienda y que la buena experiencia permanezca en la mente del cliente.

*Gráfico_1

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Hasta este momento hemos estado atrás de la demanda, ella siempre ha ido un paso adelante, pero no, ahora no. Con esta información nosotros podemos hacer analítica, algo que antes se llamaba minería de datos y que tampoco dio tantos resultados en su tiempo. Pero hoy quizás, con el poder tecnológico se puedan realmente hacer estudios para cada cliente, ofrecerle artículos o servicios personalizados de acuerdo con su patrón de compra.

Sí, así es, el omnicanal migrará a un Relevant Commerce Channel, en donde a cada cliente se le dará un trato personalizado. Pero mientras estamos en dicha migración, nos percatamos que lo único que estamos haciendo diferente es que ahora en vez de trabajar con la estadística de ventas general, trabajamos con la estadística de ventas de un cliente, un cliente a la vez.

El servicio será la clave

Existe una publicación de una afamada empresa de estudios de mercados que nos muestra que el mercado no sólo está cambiando por un tema generacional, en donde el 40% de la población es Babyboomer o Generación X, contra otro 40% de Millenians y Generación Z (en ambos casos 20%+20%=40%) sino que también está cambiando en su patrón de compra, y si es que hoy día deseamos estar a la vanguardia, deberíamos de observar a la Generación Z, una generación que en promedio utiliza un computador 8 minutos al día, una generación que prácticamente está conectada al celular, y que en definitiva le gusta el ir a la tienda.

Y para colmo, es una generación que cuando está en la tienda, la aplicación que más utiliza es Snapchat, una aplicación que sirve para enviar fotos a los amigos, y que después de determinado tiempo, se borra automáticamente. Señores, estamos ante una generación que pide opinión de su círculo de amigos respecto a lo que comprará. Es una generación más social que la de los Millenians.

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gráfico 2

Es clave el poder comprenderlos y entenderlos. Es crítico que sepamos cómo es que ellos valoran su necesidad, la conveniencia de la cercanía o del Internet, la información que intercambiará del artículo y el costo que estaría dispuesto a pagar, para así poder ofrecer un producto adecuado, en el lugar y canal de distribución adecuado, con una promoción dirigida al mejor precio. Pero debemos agregar algo más, la distribución de última milla perfecta, algo que incrementa el costo y que en ocasiones el cliente no está dispuesto a pagar por esto.

Además, existe un costo oculto que casi no se escucha en los foros, y por lo mismo los replicadores no tocan, que son las devoluciones. Una compra por Internet lleva por añadidura el tema de las devoluciones, ya sea que la compra hubiese sido por impulso, el simple ya no la quiero, llegó tarde o no me gustó ya vista en vivo. La devolución es un tema que fácilmente puede erosionar la utilidad hasta un 20%

Así que, bajo este escenario, lo que se nos avecina es una avalancha de servicio, en donde nuestro personal de última milla debe estar más que capacitado para lograr hacer de la entrega la meta. A un costo mínimo, con cero defectos. Siendo empáticos con el cliente, entendiéndolo, comprendiéndolo y lo más importante sirviéndolo como nunca, de manera personalizada, directa, y sin costos adicionales.

¿Te gusta el reto? bueno, pues… bienvenido al siglo XXI, por fin el servicio será la clave.

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