Visión estratégica del servicio

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La del servicio al cliente es una de las áreas que mayor crecimiento y desarrollo ha tenido dentro de las organizaciones en los últimos tiempos; en especial, porque se ha convertido en un importante indicador de competitividad. En este especial, abordaremos diferentes cuestiones sobre servicio al cliente que tienen que ver con su papel en la planeación estratégica de las empresas, su relación con la logística, cómo se realizan las mediciones, entre otros aspectos.

Se entiende como servicio al cliente al conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un empleado en una organización de cualquier tamaño, con el fin de que el cliente obtenga el producto servicio en el momento y lugar adecuado.

 Este concepto y la actividad en sí han tomado gran protagonismo en el quehacer logístico de cualquier empresa, debido a que precisamente uno de los fines fundamentales de la cadena de suministros es lograr que los usuarios reciban sus productos o servicios cuando lo requieren y con el costo menor posible.

La importancia que ha cobrado el gestionar adecuadamente este tema, ha hecho que se piense cada día más en el servicio como una actividad estratégica en las empresas, ya que justamente los niveles de satisfacción de los clientes se entienden de cierta forma con la eficiencia de los diferentes procesos que se llevan a cabo.

Precisamente, el conocer ese nivel de satisfacción y sus causas, le permite a las empresas poder desarrollar diferentes estrategias a nivel comercial, de producción e incluso distribución, con el fin de mejorar esas falencias o fallas.

Valor y el servicio

Sin duda alguna, el tema del servicio está ligado de forma directa a un elemento que muchas empresas tienen en la mira: el valor agregado. Estas dos cosas tienen una relación tan amplia, que si un cliente encuentra en su producto o servicio algo que no le ofrece otra empresa, su nivel de satisfacción aumenta considerablemente.

En ese sentido, los nuevos hábitos de compra han hecho que también las exigencias de los clientes hayan aumentado, pues es cada vez más difícil que un cliente perciba ese valor diferenciador  que tiene un producto.

Por ejemplo, con la entrada en fuerte del comercio electrónico (e-commerce) en los últimos años, los compradores le dan mayor peso a temas como la rapidez de las entregas, menores costos, la información, acompañamiento del vendedor y atención cuando haya lugar a reclamos o devoluciones.

Este tipo de valores agregados, en general terminan influenciando la experiencia de compra de los clientes y de ahí que se haya vuelto estratégico el tema de atención y servicio.

La Cultura de Servicio

Estratégicamente se ha ido incorporando en las empresas la cultura de que el servicio debe estar direccionado a la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes, usuarios y la comunidad en la cual tiene cobertura.

De esta forma, todos en la organización deben no solamente involucrarse, sino también comprometerse  con la promesa de servicio de su público. Sin embargo, todavía este tema está poco arraigado en las empresas, sobre todo en el caso de Colombia, ya que la interiorización de esta idea no es algo en lo que se trabaje constantemente.

El resultado de la falta de cultura de servicio es pedidos incumplidos o en tiempos que no van con los prometidos, que no se respeten fechas promocionales, entre otros casos que evidencian las dificultades en la cadena de abastecimiento.

A continuación mencionaremos los principales factores que se consideran como estratégicos en una empresa en cuanto al servicio:

  • Nivel de inventarios.
  • Consistencia del Producto.
  • Entregas oportunas y completas.
  • Aviso en cambio en fechas de entregas.
  • Respuesta a solicitudes especiales.
  • Respuesta inmediata a las llamadas telefónicas.
  • Autoridad para atender solicitudes.
  • Asistencia técnica.
  • Entendimiento del negocio del cliente.
  • Sistema eficiente de facturación.

Precisamente, en las organizaciones es necesario entender que las ventas son uno de los principales resultados de una buena atención a los clientes, y que no solo tiene que ver con el trato que los empleados dan a estos, sino con el cumplimiento de la promesa de valor de cada una de las partes de la cadena de abastecimiento.

Las ventas perdidas, son así una de las principales consecuencias del mal servicio; es por eso que alcanzar una excelencia en este tema, se logra por medio de una estrategia logística integrada y muy coordinada, pues no se trata únicamente de aplicar una serie de tácticas o normas, sino de abordar el servicio al cliente desde un enfoque estratégico. Y eso nace del convencimiento de que unas buenas relaciones con el cliente son la fuente fundamental de los ingresos de una organización, al igual que la sostenibilidad del negocio.

Respecto a cómo llevar esa cultura de servicio a toda la organización, el autor John Goodman, en su libro “Strategic Customer Service” señala seis recomendaciones que permiten explorar las posibilidades que ofrece el servicio al cliente si se desarrolla de una forma estratégica:

  1. Ver las relaciones con los clientes actuales como esenciales para la salud financiera de tu organización. La buena relación con los clientes podría dar información esencial para la organización, como saber cuáles de ellos estarían dispuestos a aumentar sus compras y las frecuencias, además de recomendar otros potenciales clientes.
  2. Mapear la experiencia end-to-end del cliente y adaptar la organización a esa experiencia (y no al revés). Muchas empresas “obligan” a sus clientes a que se acomoden al servicio que se les presta y no piensan en las necesidades de ellos. Para esto, es necesario monitorear a través de alguien que esté encargado del asunto, qué tan fácil y eficiente es la atención que se le da a las personas.
  3. Usar el servicio al cliente no sólo para responder a los problemas y recopilar información, sino para medir e informar el impacto de las decisiones gerenciales en la lealtad y la rentabilidad.

Como el enunciado lo anticipa, la idea no es que un área de servicio al cliente se dedique solo a responder reclamaciones o a solucionar problemas. La proactividad es una característica vital, pues un permanente contacto con los clientes puede permitir adelantarse a futuros inconvenientes en procesos o inconformidades; esto, a través de la constante comunicación con ellos. Evalúe si la tiene.

  1. Estructurar el servicio al cliente y las áreas de desarrollo de productos, marketing, ventas y operaciones para trabajar juntas en entregar el adecuado nivel de servicio a los clientes, y deleitar a aquellos que se justifique económicamente.

Anteriormente se decía que la cultura de servicio es algo que debe comprometer a toda la organización, sin importar que no sea directamente del área encargada. Esta integración de todos los empleados frente a la idea de satisfacer a los clientes se convierte en uno de los valores intangibles de las empresas en este sentido.

  1. Alinear el área de finanzas para ayudar a ver cada contacto con el cliente en términos de ingresos, lealtad, boca a boca, y riesgo que crea o disipa.

Nuevamente el tema de atención al cliente debe ser relativo a todas las áreas de la organización y la financiera no es la excepción. Además, de medir el nivel de satisfacción de un cliente, es importante y necesario que existan los mecanismos para determinar el impacto real del servicio en la rentabilidad económica de la organización.

  1. Organizar a los empleados del área de servicio, los recursos y las funciones que afectan el servicio para la máxima rapidez y flexibilidad, con pocas reglas específicas, haciendo lo que es mejor para el cliente.

Pocas reglas, que se cumplan, y que permitan una mejor atención al usuario es una de las claves del servicio. En muchas ocasiones una gran cantidad de normas lo único que generan es confusión, rigidez en los procesos y lentitud a la hora de dar soluciones, por eso este es uno de los casos en que menos es más.

En cuanto a la importancia que tiene el buen servicio como medio para mantener la fidelidad de los clientes, estudios afirman que atraer o ganar uno nuevo es aproximadamente seis veces más costoso que mantener uno ya ganado.

Por esa razón, muchas compañías además de implementar áreas de servicio al cliente, han optado por elaborar manuales escritos en donde se explica detalladamente cómo debe ser la actuación de la empresa y sus empleados en determinados casos.

Sin lugar a duda, la mayoría de clientes son sensibles al tema de servicio  por eso, una empresa debe estar preparada para enfrentar diferentes situaciones frente al público y el servicio que proporciona.

 

Factor de éxito empresarial

La incorporación del servicio al cliente dentro de las organizaciones  se entiende en la actualidad  como una necesidad para el propósito de ser competitivos y no incluye solamente destinar personal para la atención.

Se cuentan entre los aspectos que deben reforzar esta tarea algunos como la tecnología, que no se refiere solamente con la incorporación de software especializados sino también de modelos de infraestructura de la información que permitan gestionar las acciones del servicio relativas a la atención y manejo de contingencias, por ejemplo.

Expertos en el tema de servicio concluyen que además de que la capacitación al personal es fundamental, hay tres características que el prestador debe cumplir para que se pueda garantizar el nivel adecuado del servicio: que sepa, que pueda y que quiera.

Respecto a este último aspecto,  hay una especial atención debido a que los clientes son más sensibles al trato que reciben por parte de quien los atiende, ya que el conocimiento se adquiere con capacitación; que pueda, depende de sus habilidades físicas, pero lo que para muchos marca la diferencia es que la persona tenga vocación de servicio y muestre disposición y actitud para ayudar.

Finalmente hay que señalar que para tener una visión estratégica del servicio se deben tener presentes aspectos como el por qué, cómo y para qué se debe implementar una relación con el cliente, y de qué forma factores como los procesos, la tecnología y las personas interactúan sin conflictos.

Debido a que es algo abstracto e intangible en cierta forma, es preciso resaltar que generalmente habrá una diferencia entre cómo se ve el servicio que se presta internamente y cómo lo ven los clientes, por lo cual, llegar a un punto medio es uno de los objetivos y de ahí que la clave será encontrar una manera de medirlo.

 

Destacados:

* Dentro de las razones fundamentales que argumentan la necesidad que tiene una organización de conocer la perspectiva real que tienen sus usuarios se destacan la reducir los espacios que existen entre la visión de la empresa y la del cliente,  y reconocer los niveles reales de satisfacción del consumidor.

*La planeación de las compañías puede mejorarse si el conocimiento que tienen los administradores sobre el mercado es más grande, de ahí la importancia de conocer el servicio que desean recibir los clientes y las inconformidades.

* La mejora continua es uno de los parámetros contemplados dentro del servicio al cliente, por ese motivo es importante que la cadena de abastecimiento esté en constante evaluación y mejoramiento de sus procesos.

 

Bibliografía

– John Goodman. “Strategic Customer Service”.

– Administración de servicios: estrategias para la creación de valor en el nuevo paradigma de los negocios. Christopher Lovelock; Luis Huete; Javier Reynoso, Addison-Wesley. 2010

 

 

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