Propuestas de valor: La organización logística en función del cliente

0
3108
Habitualmente escuchamos conversaciones al interior de las organizaciones sobre la propuesta de valor. Se habla de su importancia y se dice que la debe conocer toda la empresa, pero al indagar con diferentes personas nos damos cuenta de la falta de claridad del concepto y de lo intangible que es para muchos.

Por eso quiero iniciar con una definición tomada de la empresa de investigación Synapsis ¨La propuesta de valor es una mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la institución  le ofrece a sus clientes, los cuales la hacen  una oferta diferente en el mercado.¨  

La propuesta de valor debe cumplir con unos requisitos básicos que son: generar valor para el cliente, generar valor para la empresa que la ofrece, ser sostenible en el tiempo y mantenerse actualizada, ya que de manera permanente hay cambios en el entorno, en las tendencias y en las necesidades del cliente y de la organización.

 ¿Para qué sirve una propuesta de valor?

La propuesta de valor une la organización en función del cliente, sirve de marco de actuación para la empresa, da claridad sobre los focos de trabajo, permite optimizar y priorizar la inversión, define dónde invertir y cuánto. Además, da claridad a los empleados sobre lo que deben o no prometer. En la propuesta de valor también se definen los indicadores a monitorear para hacer seguimiento permanente a su cumplimiento.

¿Cómo construir una propuesta de valor?

La segmentación es la base para poder ofrecer propuestas diferentes a clientes y lograr crecimientos en ventas, rentabilidad y posicionamiento. Nos lleva a construir estrategias focalizadas para nichos específicos e identificar el portafolio adecuado para cada cliente de acuerdo con su necesidad, a definir la forma de atenderlo y potenciar determinados grupos de clientes.

Al construir una propuesta de valor el cliente es el gran protagonista, porque la todo parte de sus necesidades. Existen muchas herramientas que permiten conocer el cliente, entre ellas: observación directa, focus groups, entrevistas a profundidad o estudios que nos ayudan a identificar los insigths o grandes motivadores para los segmentos de clientes elegidos,  indagar sobre sus procesos, retos, problemas y sobre lo que le funciona muy bien y lo que no. Este conocimiento es clave porque nos permite construir con base en el conocimiento real del cliente y no en supuestos.

Las metodologías mencionadas también permiten analizar el entorno: tendencias del mercado, competencia, categorías en las que la empresa participa, canales de distribución actuales y futuros, gustos y preferencias de los  consumidores, así como los hábitos de los compradores. Este análisis del entorno permite ampliar la visión, ser pioneros y arriesgarse a ofrecer cosas diferentes a las de los competidores…

Las propuestas de valor actuales invitan a pasar de lo reactivo a lo proactivo, a ir más allá de la transacción. Esto genera un reto muy especial para las empresas, ya que exige una alta innovación para entregar propuestas que el cliente valore.

Para tener propuestas de valor sostenibles es necesario construirlas con toda la organización, se rompe el esquema de trabajar por áreas y se pasa a  trabajar por procesos, esto significa que las competencias de la gente, la tecnología y la infraestructura deben estar diseñadas para facilitar la vida a los clientes. Los procesos se construyen entre diferentes áreas, partiendo de los clientes y en equipo, se privilegia la visión sistémica, se ajusta lo que no funciona bien y se elimina lo que no agrega valor.

Posteriormente se identifican las capacidades requeridas para poder implementar la propuesta de valor, se evalúa si se cuenta con los recursos físicos, humanos o técnicos, si los procesos están preparados, se definen los cronogramas de trabajo y la fecha en la que podría implementarse la propuesta a los clientes.

La propuesta de valor debe ser monitoreada de manera permanente, por tal razón se definen indicadores que permitan chequear si le estamos entregando valor al cliente y si estamos capturando valor, también se define la periodicidad y el responsable de las mediciones.

Una vez terminado todo el proceso de construcción,  la  propuesta de valor se divulga, la comunicación se hace al interior de la organización y al cliente, esta divulgación debe ser simple, entendible y clara  para que las personas la ejecuten.

grafico_1

Y desde la logística, ¿Qué propuesta de valor podemos hacer?

Hoy en día, donde una necesidad común, tanto para clientes como para proveedores, es el balance entre la eficiencia y el servicio, las propuestas de valor son una buena forma de materializarlo. Entonces surge la pregunta ¿Cuál es el papel de las áreas logísticas en las propuestas de valor? A mi manera de ver considero que su reto es lograr eficiencia, la velocidad y generación de confianza, además de compartir buenas prácticas con sus socios comerciales.

De acuerdo con Jean Paul Salleneve y sus “Tres llaves de la rentabilidad”, la creación de valor viene de la mano de la búsqueda de eficiencias operacionales, logrando así potenciar  ventaja competitiva del negocio; y es la eficiencia que va más allá de la empresa e impacta a los clientes en menores días de inventario, en la entrega de pedidos acordes con la rotación de productos, al trabajo conjunto en la disminución y la gestión de las devoluciones, a la incorporación de buenas prácticas logísticas que redunden en menores tiempos, mayor disponibilidad y frescura de productos, a una planeación de la demanda colaborada con los clientes y a pensar proyectos conjuntos que le apunten a la rentabilidad.

Velocidad en la reposición de productos para garantizar la  disponibilidad cuando el consumidor nos busque, también velocidad en la respuesta a necesidades adicionales de pedido ante cambios inesperados de la demanda y a las quejas y peticiones de los clientes, apoyados en la tecnología para responder en tiempo real lo que está sucediendo.

Confianza, que significa hacer importante para nosotros lo que es importante para el cliente,  ser impecables en el cumplimiento de las promesas,  y tener excelentes prácticas de manufactura y de embalaje de los productos para garantizar la calidad de los mismos. Además genera retos sobre el perfil y las competencias del personal que entrega, ya que es la cara visible de la logística ante el cliente.

Y el último tema: compartir conocimiento, traducido en brindar formación a clientes en temas logísticos que aporten a la sostenibilidad del cliente.

La propuesta de valor es un proceso dinámico, ya que exige estar actualizado de acuerdo a las necesidades de los clientes y del mercado.

 

Por: Ana Cristina Zuluaga Castaño
Directora de Relaciones Colaborativas Alimentos Cárnicos – Industria de Alimentos Zenú
Azuluaga@zenu.com.com.co