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Capítulo 1: ¿Es posible convivir en un mismo espacio de almacenamiento para el consumo tradicional y el E-Commerce?
Por: Óscar Sosa
Gerente de centro de distribución en Saga Falabella Perú
El logístico en la actualidad, acostumbrado a buscar la eficiencia y cumplir los KPIs que le exige la empresa en la cadena de suministro que administra, como por ejemplo abastecer de productos de consumo masivo a sus clientes (distribuidores, mayoristas, minoristas o cadenas de: supermercados, farmacias, tiendas de mejoramiento del hogar o tiendas por departamento, etc.), ahora tiene el reto de ver como atender al consumidor final, entiéndase por este al cliente de sus clientes, el que finalmente usa o consume el producto.
Un ejemplo de esto puede ser Procter & Gamble (P&G), quien se ha visto empujada a armar en Estados Unidos un canal de distribución directo vía web para llegar al consumidor final de las máquinas de afeitar Gillette, puesto que otras marcas lo hicieron antes que ellos y empezaron a afectar la venta y el margen del líder del mercado, Gillette. De igual manera, el resto de los actores de la cadena de suministro, tienen el reto de ver cómo atender en paralelo las necesidades de sus consumidores finales.
Por ejemplo, una cadena en cualquiera de las mencionadas en el párrafo anterior, que en todos los casos, son grandes retails (minoristas o detallistas), que a pesar de estar ya en contacto con el consumidor o usuario final, se han visto en la necesidad de armar una logística en paralelo a su logística tradicional y así atender al usuario que ya no desea, quiere o simplemente, no tiene tiempo de ir a la tienda, dando surgimiento a diversas modalidades de entrega, que posteriormente explicaremos a lo largo de esta serie de 6 capítulos, por ejemplo: HD (home delivery), STS (Site to Store), PUS (Pick up in Store), C&C (Click & Collect), SFS (Ship From Store), etc.
Para entender qué hacer hoy y en el futuro como profesionales logísticos, primero tenemos que analizar y entender qué viene sucediendo en el mundo en los últimos años, a lo cual llamaremos, las rápidas y constantes revoluciones.
El mundo está en constante evolución, siempre lo estuvo y siempre lo estará; pero ¿Qué es lo que está pasando en la actualidad vs el pasado? La razón es simple, los avances tecnológicos están haciendo que se viva realmente una revolución constante en nuestras vidas y, además, que estas revoluciones se difundan muy rápidamente en casi todos los países a la vez o casi simultáneamente. Si analizamos estas constantes revoluciones vs las anteriores, veremos que las pasadas normalmente partieron en Europa, luego en Europa y Estados Unidos, y pasaron años para que fueran extendiéndose a otros lugares.
Hoy en día, con la conectividad existente y la tecnología al alcance de la mano a un costo razonable, lo que sucede en un país, en el mismo momento se conoce en el resto de países, a diferencia de antaño en donde existía el cuarto poder, el de la información y que era manejado por la prensa, el cual viene perdiendo fuerza debido a que la tecnología pone al alcance del ciudadano de a pie, los medios para enterarse en línea de lo que sucede e inclusive, generar contenido sobre lo que le pasa en línea, el cual termina o no viralizándose. La información dejó de ser el monopolio de la prensa y esta información se democratizó, al estar en manos de todos.
Existen muchos cambios y tendencias de las que se viene hablando, probando y haciendo pilotos en muchos casos. Por ejemplo, cambios que hemos vivido en los últimos años: primero fue el tener el acceso a la información en la web, lo que empujó el gran consumo de PC y laptops, donde se escuchaban en esos momentos, que quienes marcaban la pauta eran IBM, HP, Apple, Dell, Toshiba, Sony y otros más.
Posteriormente vino alguien disruptivo, que rompió el statu quo, Steve Jobs, quien salió de lo tradicional y llevó la tecnología más a la mano del usuario, lanzando el iPad o Tablet, que en paralelo fue haciendo el gigante del hardware, IBM, y vio que el camino no estaba por el hardware, decidiendo ir transformándose hacia una empresa de servicios e ir dejando de a poco el hardware, en donde terminó vendiendo su división de PC y laptops a Lenovo.
Hoy IBM es una empresa que está enfocada en vender servicios y en trabajar y desarrollar productos relacionados a las tendencias. Continuando con Steve Jobs, no sólo llevó la información a la mano del usuario con el iPad, sino también la música y posteriormente, el mayor cambio y revolución que generó fue el de llevar realmente la información al alcance de la mano y en tiempo real, a través del iPhone, rompiendo todos los esquemas de la industria telefónica en ese momento, donde el líder del mercado era una empresa sueca, Nokia, seguida de Motorola, Sony-Ericsson, entre otras.
Si recordamos, la tendencia era fabricar los teléfonos cada vez más livianos y pequeños. Fuimos migrando del teléfono tamaño ladrillo, hacia un teléfono pequeño que entraba en la palma de la mano y de pronto el disruptivo Jobs rompió todos los esquemas y creo un teléfono en contra de la corriente, más grande, con pantalla de cristal líquido táctil, touch, con muchas opciones para tener todo tipo de información a la mano con su iPhone y marcando una gran revolución disruptiva en el mercado.
Por un lado: I) Cambió la tendencia de la industria telefónica, haciendo que se migre a un teléfono más grande, con más opciones y que integraba muchas funciones en un solo aparato inteligente – Smart (teléfono, cámara de fotos de alta calidad, web, podía usarse como Tablet, reproductor de música, linterna, etc.). II) Cambió la industria de la fotografía al integrar cámaras más potentes a los teléfonos. III) La industria de los PC, laptops y Tablet, continúa con una tendencia a la baja.
El tener la información a la mano, vía la democratización de la tecnología y una nueva generación que nació en este contexto, los millenials, hicieron que el mundo vaya mas rápido y poco a poco que el usuario valore más su tiempo, en no ir a los centros comerciales, si podía ver lo mismo que presencialmente por teléfono y no solo eso, sino que podía obtener comentarios de otros usuarios que ya habían usado el producto, obtener calificaciones sobre el producto y el servicio que le brindó el establecimiento, comparar fichas técnicas, precios u otros.
Fue en todo este contexto que surgen empresas como punto.com, creándose una burbuja que finalmente reventó, sobreviviendo pocas empresas, entre ellas una compañía, que empezó vendiendo libros por internet y que se enfrentó al gigante de la industria: Barnes & Noble. Esta empresa que empezó muy pequeña, pero con tridente muy potente: Pasión desenfrenada por el cliente, innovación y sistemas tecnológicos flexibles y adaptables. Sí, Amazon, quien en su momento tuvo muchos reveses y años rojos, sin hacer utilidad, pero convencida de que en el largo plazo triunfaría.
El genio detrás de esta empresa fue Jeff Bezos, al igual que Steve Jobs, hizo que Amazon marque otra gran revolución disruptiva en el mercado, puesto que cambió no sólo la industria de libros, sino la de las tiendas por departamento, la de servicios tecnológicos, últimamente la de los super mercados, la logística en sí y quien sabe qué otras industrias más cambiarán: ¿Será la bancaria?, ¿Mejoramiento del hogar?, ¿Farmacias?
Hoy en día se habla de muchas tendencias, como, por ejemplo, el IoT (Internet de las Cosas), 3D printing (impresión 3D), block chains (donde IBM es uno de los principales actores), drones, big data analysis, sharing economy (Airbnb, Uber, etc.) entre otras más.
Como ya lo mencionamos anteriormente, Jeff Bezos con Amazon y su empresa totalmente disruptiva en el mundo occidental, y más adelante, Jack Ma con Alibaba en el mundo oriental, han hecho que la distribución, como la teníamos concebida y como funcionaba regularmente, quede obsoleta, ya que al enfocarse en satisfacer al cliente y que dicha satisfacción vaya acorde a su ritmo de vida.
Es decir, han hecho que las personas no necesiten ir a las tiendas físicas (Brick & Mortar – B&M), sino que exijan que el producto les llegue a sus casas o a un punto de recojo en su ruta a casa o al trabajo, para no perder tiempo, haciendo que muchos centros comerciales o malls, terminen reduciendo el tráfico de potenciales compradores, haciendo que muchos de ellos quiebren (o estén cerca a quebrar) y en otros casos muchas tiendas e inclusive cadenas también lo hagan.
Muchas de estas cadenas han tenido muchas décadas en el mercado, como, por ejemplo: El ataque de Amazon y Alibaba contra las B&M, podría ser escenificado como una lluvia de meteoritos (estas empresas disruptivas), cayendo sobre las B&M que se reusaron o no entendieron las necesidades y exigencias del nuevo cliente y finalmente se convirtieron en dinosaurios obsoletos, pesados y condenados a desaparecer.
A continuación, se muestra la estadística de los últimos 3 años, mostrando las empresas retailers que han entrado en quiebra, donde podremos apreciar varias conocidas, como Radio Shack, Sports Authority, ToysRus, entre otras conocidas.
Por otro lado, tenemos un estudio de Ernst & Young – EY del 2017, donde nos muestra por un lado que en el mundo el crecimiento del comercio del B&M estará en promedio en 5%, mientras que el comercio omnicanal crecerá a un ritmo de 15%; es decir a una velocidad de 3x. Sin embargo, no solo nos muestra eso, sino también que el valor de compra de quien la ejecuta, ya sea solo en web o combinado con B&M, versus quien compra solo en B&M, tiene una relación de 2x a favor del primer grupo. Este estudio, cierra el círculo con lo que está pasando en la realidad, donde el que no sigue la tendencia y exigencias del nuevo consumidor, pronto será un dinosaurio, calcinado por algún meteorito.
Fuente: Euromonitor
Existen diversos factores que vienen afectando a las cadenas de suministro, con más fuerza en las de los retails y en las empresas de consumo masivo en un segundo lugar. Entre ellos están:
1.Los estilos de vida, como antes se mencionó, el mundo evolucionó y va a una super velocidad, haciendo que la gente cambie sus estilos de vida. Por ejemplo, antes era común ver a las mujeres quedarse en la casa y los hombres ser el sustento del hogar; pues eso cambió, ahora ambos trabajan, lo cual ha hecho que salgan nuevos productos, como las comidas listas para calentar o simplemente no tener tiempo para ir a los malls.
2. Las nuevas generaciones, específicamente los millenials, quienes son nativos digitales y están todo el día conectados al teléfono, que investigan mucho las redes antes de decidir una compra, haciendo caso a lo que la gente opina de una empresa, servicio o producto. El celular es una extensión de su cuerpo y todo lo hacen con el aparato, por lo que prefieren comprar en línea, a perder tiempo en una B&M.
3.La tecnología en sí es un factor que viene afectando las cadenas de suministro. Por ejemplo, el tener Netflix (streaming) en casa, está haciendo que la gente salga menos del hogar y esto está afectando a los malls e inclusive a muchas empresas de comida rápida. Los teléfonos celulares, el IoT, las computadoras 3D, ya vienen afectando varias industrias.
4.Las redes sociales vienen afectando las cadenas de suministro, puesto que una mala entrega, rápidamente se viraliza y se propaga a muchas personas, lo cual hace que dichas cadenas tengan que estar en constante evolución para corregir los problemas o vacíos que tengan las mismas.
5.El tiempo es otro factor, existe una desesperación por recibir los productos cuanto antes, haciendo que lo que hace una década era normal de esperar 4 o 5 días por una entrega, haya pasado a 72 horas, luego a 48 horas, posteriormente a 24 horas y no contento con ello, se les ha exigido a las empresas que detallen un rango horario para la entrega e inclusive el same day delivery, entrega el mismo día.
6.Definitivamente, la presencia de empresas o competidores, tan disruptivos como Amazon, son un factor que afecta la cadena de suministro de las empresas, haciendo que las mismas tengan que adaptarse velozmente.
