Logística inversa, más que un costo en la SCM

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Históricamente, los volúmenes de logística inversa eran insignificantes para la mayoría de los minoristas y fabricantes, pero recientemente estas organizaciones han comenzado a enfrentarse a un aumento sin precedentes en el volumen de devoluciones de los productos.

Por: José Iván Granada

Consultor logístico senior

Imagínese usted en este escenario: durante todo el año una tienda de retail estuvo ‘bombardeándolo’ con el mensaje este mensaje: “Apreciado cliente, no venga a la tienda en Navidad a comprar sus aguinaldos. Evítese esas incomodas y riesgosas congestiones de último momento comprando sus regalos a través de nuestra tienda virtual www.retail.com”. 

En contra de la opinión de su esposa, usted decide aceptar dicha invitación y compra los regalos por este medio, entre ellos el tan anhelado traje del Hombre Araña con el kit lanza espumas que tanto se ha promocionado en la TV. 

Pasan los días y su pedido no llega, pero resulta que el mismo 24 de diciembre a eso del medio día, finalmente llegó lo que usted había comprado. Sin embargo, ¡Oh sorpresa! Abres la caja y experimentas decepción inmediata al darte cuenta de que el traje de Spider Man es tres tallas más grandes que la de tu pequeño hijo.

No me quiero imaginar el disgusto de la esposa, quien siempre se opuso y decía que lo compraran directamente en la tienda física, además del llanto del niño al ver que todos sus primos si tienen el “traído” correcto y él no…

Con solo tres horas restantes para que cierren las tiendas, usted escanea la caja, toma una foto del traje e inicia a través de la tienda virtual del retail una orden de devolución y reemplazo, asegurándose de especificar el tamaño correcto requerido para el cambio respectivo.

A medida que la solicitud de cambio es recibida por el minorista, el robot de servicio al cliente le hace algunas preguntas básicas que permiten al minorista iniciar un diagnóstico para la devolución digital.

La información recopilada por el robot se comparte automáticamente con el proveedor de servicios logísticos del minorista, quien la utiliza para determinar cómo mejor gestionar la devolución (reempaquetar y volver a stock, reparar, desperdicio, etc.).

También les permite simultáneamente planificar automáticamente el proceso logístico para gestionar eficientemente los flujos de salida y entrada que tienen subcontratados, optimizando así la red logística global y mitigando el costo de la gestión de devoluciones.

Poco después de hacer el pedido de reemplazo, un servicio de bicicleta (procedente a través del propio software de “crowdsourcing” del minorista) llega a su oficina para recoger el 
producto que se va a devolver.

Escanea el embalaje y luego se le ordena llevar el traje al punto de carga recogida más cercano, en donde se consolidan con otros pedidos de devolución y son transportados en el vehículo asignado por medio de un software de planificación avanzada a un almacén de devoluciones totalmente automatizado (actualmente procesando alrededor de 10.000 devoluciones por día para miles de skus de diferentes minoristas.) 
Allí, el traje de Hombre Araña es escaneado automáticamente, se comprueban si hay daños o falsificaciones y luego se vuelven a colocar en stock para la tienda en línea.

Al mismo tiempo que se gestiona la devolución, el minorista (que tiene una capacidad de gestión de pedidos totalmente integrada para gestionar las devoluciones con el reemplazo pedidos simultáneamente) está alistando y empacando el disfraz del tamaño correcto.

La nueva orden de despacho se genera y se envía. Sin embargo, ‘debido a la restricción de tiempo’, le informan que se debe actualizar la ubicación y la hora de entrega, de tal manera que usted mismo lo reciba camino a su casa.  

Te desplazas en tu automóvil, tranquilamente recibes el paquete y llegas a la fiesta de Navidad justo a tiempo, agradeciendo al “gran arquitecto del universo” su apoyo para salvarte de un problema muy triste y aburridor.

Una realidad industrial

Si bien los minoristas y los fabricantes de productos de consumo masivo han logrado un incremento de ventas respaldado por estas crecientes transacciones en línea, sus márgenes se erosionan a medida que luchan por identificar y gestionar eficazmente la logística inversa, su nuevo y más grande desafío operativo de los últimos tiempos: el costo de gestionar las devoluciones de productos.

En realidad, los rechazos o devoluciones actuales significan un costo creciente para hacer negocios y presentan una serie de desafíos únicos a las empresas involucradas en la  
fabricación, almacenamiento, venta y distribución de bienes a través de complejos canales nacionales y cadenas de suministro internacionales.

Aunque el proceso de devoluciones puede parecer representar solo un pequeño componente de la operación logística física y del transporte de una empresa, el impacto de no ejecutar la gestión eficiente de devoluciones afectará significativamente la rentabilidad y participación de mercado.

Por esta razón, la presión está sobre todos los minoristas y los fabricantes, para desarrollar estrategias de gestión en logística inversa que puedan minimizar los costos de retorno mientras se gestionan la rentabilidad, el servicio el cliente y el riesgo para la imagen de la marca.

Hay ciertos sectores de la industria, como los de alta tecnología, piezas automotrices, productos farmacéuticos, dispositivos médicos y consumo masivo, en donde las devoluciones de productos y componentes son solo una parte del ciclo de transacciones diaria.

Dentro de la industria de consumo masivo, es normal esperar que por lo menos el 20% de todos los productos sean devueltos por canales del sector TAT y retail, con causas que creíamos ya superadas como local cerrado, pedido entregado fuera de tiempo, cliente sin dinero, etc.

Las empresas de estas industrias tienen en cuenta el costo de gestionar las devoluciones en sus estrategias de fijación de precios, ayudando así a controlar la base de costos operativos.

Sin embargo, a diferencia de las empresas de estas industrias, muchos minoristas, fabricantes de bienes de consumo y otras manufacturas, no están tan centrados en la cadena de bienes devueltos, lo que absorbe sin saberlo el costo de sus actividades logísticas inversas en su base de costos «ocultos del negocio».

Según un estudio reciente de KPMG, el fabricante promedio gastará entre el 9% y el 15% de los ingresos totales en la gestión de la logística de reversa, convirtiéndose estos costos en un destructor de valor, erosionando el margen y causando gran impacto en su imagen de marca ante sus clientes.

Perspectivas de la industria

Históricamente, los volúmenes de logística inversa eran insignificantes para la mayoría de los minoristas y fabricantes, pero recientemente estas organizaciones han comenzado a enfrentarse a un aumento sin precedentes en el volumen de devoluciones de los productos.

Los consumidores de todo el mundo compran y luego devuelven un asombroso $642.6 mil millones de dólares de bienes anualmente. Lo que es bastante asombroso es que la investigación de KPMG muestra que solo el 48% de lo que se devuelve puede ser revendido a precio completo (en una encuesta a 300 minoristas) – un doble golpe a la utilidad – es un costo no planeado.

Las devoluciones de productos son un dolor de cabeza más grande para los minoristas de ropa por internet que para los minoristas de alimentos, medicamentos y los minoristas de productos duros (incluyendo la electrónica).

Las devoluciones representan un 4,4% estimado de 14,5 billones de dólares en ventas minoristas globales, según el informe de KPMG. Los minoristas de ropa ven un promedio del 10% de sus ventas devueltas, la más alta entre los segmentos minoristas.

La electrónica, los libros y otros minoristas de productos duros siguen con un de 8,8% de devoluciones. La mayoría de ellos esperan que las devoluciones crezcan a medida que aumentan las ventas en línea y ofrecen cada vez más devoluciones gratuitas junto con el envío sin costo de flete.

A pesar del volumen de los productos devueltos, como se detalló anteriormente, el ciclo de transacciones logísticas inversas para muchas industrias se considera que está fuera de su competencia principal, por lo que muchas empresas subcontratan parte o la totalidad de la función a sus proveedores de servicios logísticos.

Estos procesos externos suelen estar separados de los flujos logísticos de entrega a clientes (logística de salida) y utilizan diferentes software, planificación e infraestructura, duplicando muchos elementos dentro de la cadena de suministro.

Los minoristas han contribuido involuntariamente al aumento de las actividades logísticas inversas por sus esfuerzos por atraer nuevos clientes, al ofrecer devoluciones libres de costo para las compras no deseadas.

Según una encuesta reciente de KPMG, la encuesta minorista omnicanal 2016, hasta el 91 % de las rentabilidades son un resultado directo de los esfuerzos 
minoristas para atraer nuevos clientes, por medio del ofrecimiento de devoluciones «gratuitas» en compras no deseadas.

Pareciera que el free shipping free returns se convirtiera en una poderosa combinación para incrementar las ventas por internet y tal parece que estos aspectos son más importantes para el consumidor que la entrega fast.

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