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¿Cómo medir el servicio al cliente?

Cada vez más, el servicio al cliente se posiciona como uno de los indicadores más importantes a la hora de medir la eficacia de una empresa, y aunque hace pocos años no era un factor protagonista en las compañías, se ha comprobado que tiene una relación directa con la fidelización de los clientes, por mencionar solo un beneficio.

En lo que se ha estudiado del tema, son muchas las teorías que se han planteado sobre las mejores opciones para realizar mediciones del nivel de servicio que se presta a los clientes en las compañías; sin embargo, hay algunas que gozan de mayor popularidad, por la sencillez y eficacia al ponerlas en práctica.

Dentro de la gama de alternativas se mencionan entre las más populares, algunas como las encuestas, reuniones en foco con los mismos clientes, sondeos telefónicos, entre otras, de acuerdo con la cantidad de usuarios y los recursos que la empresa quiera o pueda destinar para conocer la percepción de su público.

El objetivo principal de una empresa que quiere medir su nivel de servicio al cliente, es si su promesa de venta se cumplió o no, y de paso, si es posible, conocer los motivos por los que no y en qué etapa de la cadena falló algún proceso.

Por medio de esto, no solo es posible que una compañía pueda corregir la deficiencia o el problema dentro de su organización, sino que también puede resultar en la optimización y mayor productividad en sus procesos.

Es importante tener en cuenta que según el tipo de medición que se elija, se puede lograr una retroalimentación diaria que permita realizar cambios inmediatos en la operación; u otras que son en un rango de tiempo mayor y que pueden dar un panorama más amplio de las fallas en la prestación del servicio.

 Como se mencionó al principio de este artículo, cuando de medir la satisfacción del cliente se trata, hay posibilidades múltiples opciones; unas que permiten más seguimiento y especificidad que otras.

A continuación enumeraremos algunas de las más conocidas y usadas:

La encuesta: Dentro de la gama de opciones esta es una de las que más frecuentemente usan las empresas. Su propósito es obtener información de los clientes, por medio de entrevistas que por ejemplo incluyen preguntas concretas sobre temas como las expectativas previas del producto que va a adquirir y contrastarlas con su percepción después de la compra. Estas encuentas pueden realizarse de forma directa, por correo electrónico (no es tan efectiva) o por vía telefónica, que es la opción utilizada, aunque en cualquiera de las formas, existe la dificultad que se genera respecto al tema que toma hacer la tabulación de los datos.

Buzón de sugerencias: Es el método quizá más sencillo y de menor costo, pues simplemente se requiere de formatos donde los usuarios o clientes puedan dejar por escrito sus dudas, quejas o reclamos, en buzones ubicados de forma visible en puntos de alta confluencia de personas en las empresas. Sin embargo, este medio tiene como principal desventaja el hecho de que generalmente la participación de las personas es baja y está asociada a una alta satisfacción o por el contrario, una gran inconformidad.

El panel: Este método de medición consiste en realizar entrevistas en periodos de tiempo diferentes a los clientes seleccionados para conformar el panel. Es así como a este grupo de personas se les hacen un conjunto de preguntas con el fin de comprender el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el cómo fue su experiencia luego de adquirirlo. Tiene como principal desventaja el alto costo que implica el personal que desarrolla el método.

Clientes perdidos: Una herramienta de medición de las más efectivas consiste en buscar los clientes que dejaron de comprar o usar los servicios de la empresa, con el fin de conocer de primera mano las razones por las que eso sucedió. Para llevar a cabo esto, las empresas localizan a los ex cliente por medio de sus bases de datos o directorio de clientes, en donde se pueda determinar cuáles de ellos no han estado activos en un tiempo amplio. Este método permite conocer de forma más profunda por qué un cliente se fue y establecer puntos débiles de la cadena.

Comprador falso: Quizá uno de los aspectos que más influye en las calificaciones del servicio que una empresa le presta a sus clientes es el trato y la atención que reciben por parte de los empleados o el personal encargado de algún trámite o proceso. Es por eso que muchas compañías optan por contratar personas que se hacen pasar como clientes con el fin de evaluar la calidad de ese servicio prestado en un ciclo completo de compra.

De esta forma, los clientes falsos, además de adquirir los servicios o productos, deben solicitar un servicio adicional como el de postventa, garantía u otros, con el propósito de evaluar la eficacia de la atención y así informar al área encargada. Como ventajas se destaca el bajo costo y el valor de la información que se puede conseguir. Por el contrario, la desventaja está en la poca representatividad que puede tener la opinión de una persona, sobre el total de los clientes, pues evidentemente las experiencias no son las mismas.

Lo que se va a medir

Si bien los anteriores métodos para medir el nivel de servicio pueden dar una idea de cómo se encuentra esta área en una compañía, el rendimiento de estos está directamente ligado a los aspectos que se quieren medir.

Una de las recomendaciones en ese sentido por ejemplo a la hora de evaluar el grado de satisfacción de un cliente es no englobar diferentes cosas en una sola pregunta, como pedir calificar (con pésimo, malo, regular, bueno o excelente) un servicio recibido.

Esto se debe a que generalmente al momento de responder, los clientes consideran diferentes variables como la actitud y habilidades del personal, la empatía generada con ellos o el cumplimiento de sus expectativas; las cuales pueden variar de una persona a otra.

Es por eso que al momento de tener que evaluar la calidad en el servicio que una persona recibe, se debe tratar de medir varios o la mayor cantidad de aspectos, de lo contrario, hacer una medición de estas no arrojaría la suficiente información como para tomar decisiones más precisas que resulten en acciones de mejora.

Otra de las recomendaciones que los expertos dan cuando se van a realizar mediciones de este tipo, es que se utilicen escalas de valores impares, como de 1 a 5 o 1 a 7, teniendo en cuenta además, realizar pocas preguntas, ya que se ha analizado que los clientes no están muy dispuestos a participar en mediciones si éstas son largas; lo que es un gran inconveniente pues la idea es conocer la mayor cantidad de detalles sobre lo que genera insatisfacción.

Se ha determinado además que las principales razones por las que los clientes no diligencian estas encuestas o cuestionarios, tienen que ver con:

  1. Falta de tiempo.
  2. Cierto temor a represalias por expresar la realidad de sus opiniones.
  3. No comprenden algunas preguntas.
  4. Creencia de que no será tenida en cuenta su opinión.

Respecto a las encuestas, se recomienda que si no se harán muchas, hay que disminuir los indicadores que se van a evaluar, prestando una alta atención a los de cumplimiento de expectativas y actitud del personal, los cuales son considerados como de los aspectos de más trascendencia  para los clientes.

Lo ideal es que sean preguntas específicas. Un gran error es que pese a que se buscan opiniones profundas de los clientes, se hacen preguntas demasiados generales que no evidencian las verdaderas dificultades o problemas que hay que mejorar.

Un ejemplo muy común de eso ocurre cuando se quiere preguntar al cliente por la actitud de la persona que lo atendió. Frecuentemente se  hacen preguntas como:

La actitud de la persona que lo atendió es:
a. Pésimo
b. Malo
c. Regular
d. Bueno
e. Excelente

No obstante, las respuestas planteadas no dan cuenta del verdadero problema o queja, ya que cuando una persona responde por ejemplo regular, no se puede saber a ciencia cierta si tiene que ver con que no lo atendieron rápido, el empleado contestó de forma grosera, dio información equivocada o no le dio solución a su problema, etc.

En ese caso, lo recomendable es que las preguntas se planteen de otra forma, en este caso, detallando la actitud del empleado, así

Frente a su inquietud, cómo fue la actitud del empleado:
a. El empleado se interesó en mi problema.
b. El empleado me atendió con agilidad.

  1. El empleado no supo cómo proceder.

    según la experiencia, con este tipo de preguntas, el entrevistado asegura que ahorra tiempo y es menos complicado resolver los cuestionarios, debido a que se evita tener que explicar sus razones del por qué considera un servicio bueno o malo.


Finalmente hay que destacar que a la hora de evaluar el servicio en las compañías, los aspectos que más se deben tener en cuenta frente a los clientes son los siguientes:

  • Cumplimiento de expectativas de los clientes (si lo que recibe, lo recibe correctamente y oportunamente).
  • Así mismo, los clientes aseguran que cuando se les pregunta por la actitud de los empleados que atienden, lo más valioso tiene que ver con la disposición para escucharlos, asesorarlos, resolverles problemas ( si es que se presentan ) y hasta para brindar el servicio de manera eficiente y ágil.

 

Destacados:

  • Hay que tener en cuenta que según el tipo de medición que se elija, se puede lograr una retroalimentación diaria que permita realizar cambios inmediatos en la operación; u otras que son en un rango de tiempo mayor y que pueden dar un panorama más amplio de las fallas en la prestación del servicio.
  • El objetivo principal de una empresa que quiere medir su nivel de servicio al cliente, es si su promesa de venta se cumplió o no, y de paso, si es posible, conocer los motivos por los que no y en qué etapa de la cadena falló algún proceso.

 

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