Factores del éxito para un E-Commerce.

Juan David García

 

 E- Commerce en cifras

 El E-Commerce es un canal muy importante, antes y después de la pandemia, ya no es un canal optativo, es una necesidad y una tendencia que ha tomado gran fuerza frente a los gustos del consumidor.

El internet se ha convertido en una herramienta esencial en la vida cotidiana y en todo tipo de negocio, hoy se cuenta con un 7% de crecimiento de internautas frente a 1% de la población, lo que quiere decir que el número de usuarios va aumentando en forma exponencial. En el caso concreto de Colombia, la población es de 50 millones, de las cual 35 millones son internautas activos en redes sociales y se cuenta con 60 millones de celulares, lo que significa que las conexiones por redes crecen a un 11%, por celular un 3.3%,  más que la población misma que es de 1.2%).

De ese crecimiento de internautas, a enero de 2020, un 60% realizaron compras o transacciones por internet y con el aislamiento preventivo las cifras  en América Latina se han disparado, desde el mes de marzo a la primera semana de abril un 173%; en Colombia fue del 107%  y los carritos de compra crecieron un 143%, incrementando el ticket de compra de marzo a febrero en un 22%.

 

Factores de éxito para el E- Commerce

 

Omnicanalidad

 Se debe establecer una comunicación coherente y sólida, en la cual el cliente está en el centro y tiene una experiencia de marca, en la que no debe haber desplantes frente al conocimiento del producto al llamar al centro de servicio  o a una línea de atención al cliente. Esa omnicanalidad no se puede perder y por ello hay que buscar, de ser necesario, alianzas  tecnológicas para que el cliente sienta la experiencia de marca unificada.

 

Disponibilidad del producto

 Se debe hacer un ckecklist del retail, para tener en cuenta:

  • Planeación del surtido.
  • Gestión de la variedad: referencias que se van a tener
  • Gestión de la profundidad: Cantidad de productos por referencia
  • Objetivos financieros: Qué rentabilidad deja.
  • Manejo del ciclo de vida de los productos: analizar temporadas, rotación, seleccionar los que más se vendan y hacer un seguimiento a la curva de crecimiento de ventas para tomar acciones, hacer rebajas e inventarios de manera ágil. 

 

Para ello es muy importante aplicar varias estrategias:

Almacenamiento del producto en el centro de distribución: En ventas e- commerce lo más importante es la rapidez para facturar el producto, si las estrategias de almacenamiento y disponibilidad del producto fallan, no se alcanzará a entregar al cliente en tiempos oportunos.

Disponibilidad del inventario: Es muy importante este aspecto porque pueden pasar horas entre el proceso de recibir un producto, almacenarlo y estar listo para el picking (distribución).

Disponibilidad  para atender todos los canales en el mismo centro de distribución: mayoristas, distribuidores, online. Debe ser flexible el inventario en el centro de distribución  para evitar agotados, dar una rápida respuesta y  propiciar un buen servicio. Hoy en día están surgiendo mucho los centros del Fulfillment: son tiendas ocultas a puerta cerrada, que a  través de sus celulares  van haciendo del picking según el pedido de los clientes.

Arquitectura informática: El cliente adquiere el producto a través de las plataformas del canal e- commerce, pero dependiendo de la magnitud de las empresas requiere de un  OMS – Order Management System, un sistema que recibe todos los pedidos de una forma inteligente y se encarga de dirigirlos a las instalaciones logísticas. EL OMS tiene comunicación con los canales de e-commerce para que le comunique la disponibilidad de productos y actualización de inventarios en tiempo real.

Otros sistemas son el TMS para el manejo de toda la flota y el WMS que tradicionalmente  maneja las bodegas y se requiere para el ingreso  al mundo de los fullfiment center.

 

Devoluciones

En los mercados internacionales se manejan devoluciones por canales online del 20 al 30%, en Colombia estamos cerca de un 9%. Entre los motivos más frecuentes están la talla, fit o color no era el esperado,  averiado, distinto a lo exhibido en la web, no le gustó, cambió de parecer, llegó tarde.

Las devoluciones generan altos costos para las empresas, ya que muchos productos devueltos llegan en mal estado o sin su empaque original, además del impacto ecológico que producen los materiales de empaque y embalaje. Sin embargo, la devolución es un derecho del comprador y para ello las empresas deben aplicar las  buenas prácticas:

Si el cambio es por talla o color, se debe habilitar una opción para escoger el nuevo producto, mostrar disponibilidad y reservar de inmediato el inventario.

Si el cliente no desea el producto se le debe dar el saldo a favor, devolución del dinero en una cuenta o entrega en efectivo en la tienda física.

Para la devolución se deben habilitar diferentes opciones: Drop OFF (tienda física, casilleros o recogida por transportadora).

Generar ticket de transportadora y número de guía

No obligar al cliente a que imprima documentos y labels: la compañía transportadora se debe encargar de ello si es con recogida o utilizar códigos QR en el celular si se requiere Drop- Off.

Políticas de devolución del producto:

Legalmente una empresa que venda por internet debe ofrecer: cambiar el producto, ofrecer garantía, retracto, reversión del pago. Aunque esto tiene unos plazos máximos por Ley, el éxito está en ser ágil y dar un paso más en la experiencia del cliente. El servicio postventa consigue  fidelizar a los clientes, generar lealtad de marca, y además incrementar las ventas.

 

Aliados: 3PL/4PL

Es clave seleccionar el proveedor de logística e-commerce que tenga:

Tipo de servicio: Entrega oportuna y a la medida, entregas a.m. y p.m., entrega inmediata (3 horas), entrega tradicional, empaques especiales, temas de recaudo.

E Commerce transfronterizo: tener en cuenta las condiciones de nacionalización del producto en cada país. En Colombia debe valer menos de 2.000 US y pesar menos de 50 Kg).

Garantía del mismo: intentos de entrega y prueba de entrega.

Asesoría y tecnología: códigos QR, zonificación de reparto.

Logística en Reversa (fundamental)

Manejo del centro de distribución:

  • Inventarios cíclicos rigurosos.
  • Control estricto de las ubicaciones.
  • Control de calidad para recibir los productos y despacharlos.
  • Calidad en los equipos.
  • Acceso rápido a la mercancía y gran capacidad de respuesta.

 

Definición del personal necesario y sus responsabilidades:

  • Tener en cuenta que en el año se presentan entre 5 y 7 eventos grandes.
  • Planear esos picos.
  • Buena capacidad de reacción.
  • Un buen  operador logístico como aliado de los eventos.
  • Sobrestimar equipos: material de empaque, soporte de tecnología, planear con la empresa transportadora los despachos que se van a hacer y el 3PL.
  • Módulo versátil para manejo de oleadas dependiendo de la segmentación del servicio.
  • Ágil  transferencia de inventarios al interior del CD hacia la zona de picking y facturación  online.

 

 Formas de hacer el picking:

  • Convencional con pantalla de radiofrecuencia y con carritos para hacer el recorrido.
  • Solución intermedia de tecnología conocida como – Put – To- Wall: Se hace un Batch Picking que acerca a un destello de luces y muestra los casilleros con cada pedido. Luego a través de otra luz que se enciende  se da paso a la facturación y empaque. Son sistemas que dan alta productividad con poca inversión.

 

Picking avanzado: Soluciones robóticas y sistematizadas  para niveles de inversión altos y gran volumen de pedidos.

 

Servicio al cliente

Los encargados de estar en contacto con los clientes  son los de logística, los de la última milla, quienes se ponen en contacto para hacer acuerdos de recogida y entrega. En el e-commerce son los que están en el proceso de las devoluciones.

El servicio al cliente para e- commerce  lo debe coordinar el área de logística. CMR y mercadeo atienden al cliente para distintas razones, pero la comunicación con el cliente para que  el producto llegue es logística. Para ello se requiere: velocidad, facilidad, consistencia, toque personal, relevancia, transparencia y conexión humana.