La logística del servicio

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En el siguiente artículo intentaremos mostrar cómo se relacionan y funcionan de forma integral la logística y el servicio dentro de una organización o compañía. Cuando estos dos aspectos se entienden como un solo aspecto dentro de la administración de una compañía, puede hacerse evidente una mayor eficiencia en cada uno de los departamentos que componen la empresa y por ende, mejorar el servicio.

Podríamos decir que de la logística hacen parte diversos procesos que se llevan a cabo en las empresas: desde el transporte, el alistamiento de pedidos, distribución… hasta el servicio.

De hecho, es imposible hablar del servicio sin que haya una logística detrás. Según la firma PricewaterhouseCoopers, que presta diferentes servicios profesionales a las empresas, la relevancia que tiene la logística en el tema del servicio al cliente tiene que ver con que éste es el output o resultado principal de la cadena de abastecimiento, ya que si las labores que dicha cadena comprende (compras, planificación de la demanda, transporte, producción, suministro y entrega) no son lo suficientemente flexibles para cubrir las necesidades del consumidor, éste tendrá una percepción negativa del servicio que le están prestando.

Y es que se dice que el servicio está atado a la logística de una empresa, porque finalmente, es la cadena de abastecimiento y cada uno de sus procesos, lo que genera un producto o servicio que el cliente recibe y en caso de tener alguna insatisfacción, debe solucionar.

Para que la operación logística se desarrolle de forma adecuada, uno de los pasos fundamentales radica en la toma de decisiones, las cuales  se dividen en Estratégicas y Táctico-Operativas, según el nivel en que se toman las mismas.

En el primer caso, afectan al diseño del sistema y son a largo plazo e irreversibles por lo cual es necesario que se hagan fuertes inversiones y generalmente corren por cuenta de la alta dirección. Entre tanto, las Decisiones Táctico-Operativas pueden ser modificadas a corto plazo y están relacionadas con la utilización o explotación del sistema existente y su responsabilidad pertenece a la dirección media.

Una de las claves para que la logística del servicio funcione de forma efectiva, tiene que ver con identificar y hacer la gestión de las diferentes actividades y procesos, determinando cómo están relacionadas entre sí. Esto permite que  se puedan cumplir con las exigencias y necesidades de  los clientes, de manera coordinada y pronta.

Sin embargo, siempre será necesario realizar un seguimiento o evaluación del grado de satisfacción del cliente, con el fin de determinar la eficacia del sistema de respuesta o servicio.

Mencionábamos en uno de los artículos anteriores, que las empresas por lo general se equivocan al creer que una sola dependencia o área es la encargada de la atención al cliente. Y se equivocan, porque a pesar de que hay diversos sistemas y procesos por separado, una compañía u organización se compone precisamente de la unión y el trabajo integral de todos ellos.

En ese sentido, cuando se habla de gestión logística, hay que entender que se refiere a la gestión de cada una de las transacciones o procesos que la empresa realiza y ahí, cada persona que interviene en estos procesos debe pensar siempre en por qué y para quién lo hace (Ver gráfico 1).

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Acciones de mejora

Un sistema logístico para la atención al cliente, debería cumplir con algunas características como ser flexible, rápido y eficaz, al punto que un usuario no solo esté satisfecho, sino que también lo perciba como un valor agregado de la compañía.

Sin duda, frente a este funcionamiento coordinado que debe existir, también se requiere de tomar la información recolectada de parte de los usuarios e implementar acciones de mejora continua, de lo contrario no servirá de nada.

Algunas de esas acciones de mejora que una compañía debe emprender se pueden mencionar las siguientes:

  • Identificar procesos y subprocesos de la cadena de abastecimiento.
  • Analizar aquellas labores que tengan como objetivos fundamentales reconocer los problemas de las operaciones en términos de su impacto en el servicio al cliente.
  • Definir unos indicadores de atención al usuario que midan la eficiencia y la eficacia de las operaciones.
  • Brindar información referente a la estructura organizativa que la apoya, reconocer las posibilidades de mejoramiento y crear un plan de acción.
  • Acordar, avalar e implementar las mejoras que se hayan identificado.
  • Analizar y realizar un seguimiento a las operaciones para poder emprender una estrategia de mejoramiento de éstas.
  • Contar con un Manual de Procedimientos que contenga las labores contempladas dentro del manejo de la cadena logística, incluyendo aquellos que tienen que ver con el aseguramiento de la calidad en el servicio al cliente.

Hablando desde el plano operativo, dentro de los aspectos que resultan vitales manejar para garantizar un buen servicio al cliente, se resalta el del manejo total de las órdenes de compra y los diferentes  subprocesos que conlleva.

De hecho, saber qué tan eficiente es el proceso de preparación de una orden, se puede medir conociendo información como el tiempo máximo, mínimo y promedio para el manejo de los pedidos o el porcentaje de órdenes atendidas dentro de los tiempos objetivos.

Los clientes tienden a evaluar el servicio completo, calificando su satisfacción  en cuanto al transporte y el porcentaje de entregas a tiempo; daños y pérdidas, porcentaje de órdenes entregadas en la fecha establecida o la disponibilidad de los artículos e inventario, así como el tiempo de procesamiento del almacenamiento.

Como se evidencia, todos son procesos diferentes de la cadena de abastecimiento, no obstante, con uno que salga mal o genere inconformidad en el cliente, bastará para que este evalúe negativamente todo el servicio.

En conclusión puede decirse que el servicio logístico a los clientes está relacionado con el tiempo que pasa desde que hacen sus pedidos, hasta que su orden es despachada, por lo que además, es preciso agregar que el servicio logístico al cliente se relaciona también con los mayores beneficios y los menores costos logísticos.

Para alcanzar las metas impuestas en materia de servicio, se requiere prestae atención sobre varios aspectos que hacen parte del servicio logístico al cliente:

  • Relación con el público: desde el saludo, forma y modo de trato con el cliente son vitales en este aspecto. Si el trato cara a cara con un cliente es un problema, de seguro también los hay internamente en la organización.
  • Reclamos y felicitaciones: Captar un nuevo cliente resulta casi seis veces más costoso que mantener uno; por esto, muchas empresas han decidido plasmar en papel la forma en la que se comportan las compañías y su empleados, de ahí la importancia de manejar y saber atender los reclamos, felicitaciones o sugerencias para crear acciones de mejora.
  • Contacto directo: Christopher Lovelock sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. Sin embargo, el mejoramiento de ese contacto, no puede conseguirse de forma aislada.
  • Correspondencia: una eficiente recepción y gestión de documentos, órdenes, facturas o comprobantes de pago, puede generar además de confianza con el cliente, que los procesos se desarrollen en los tiempos específicos y se respuesta eficaz a cualquier trámite, influyendo también la percepción.
  • Instalaciones: el servicio logístico al cliente está por encima del precio o la calidad, ya que cualquier transacción que brinde una excelente atención al público puede generar directamente el aumento de las ventas. Eso incluye además del trato, los espacios en los que se atienden a los usuarios.

Manejo Total de la Orden (TOM – Total Order Management)

Como los distintos procesos que se llevan a cabo en la cadena de abastecimiento tienen relación con el servicio al cliente, enumeraremos a continuación los subprocesos que intervienen en el manejo de todo el  ciclo de la orden desde su generación hasta su fin:

Generación de la Orden: Para que este subproceso sea eficiente se necesitan algunos requerimientos básicos como

Generación de la Orden. Lista de precios actualizada, base de datos de productos / disponibilidad / referencias; Información de factores de distribución (cubicación, peso, Lead Times y tipo del vehículo) y factores del cliente: inventarios, promedios de ventas y límites de crédito.

Adquisición de la Orden. Hay diferentes medios para la adquisición de la orden, podemos mencionar el EDI,  la Internet, el teléfono o los  Call Center, esto incluye por ejemplo recibir los pedidos y clasificarlos, revisar lista de precios vigentes, evaluar la calidad de la orden, entre otros.

Procesamiento de la Orden. La orden debe planearse y para esto es necesario tener presentes los siguientes datos: ciudad, fechas de entrega, Lead Time, estado de la cartera, asignación de inventarios y definición de la fecha de cargue.

Ejecución del embarque. En este subproceso se deben tener en cuenta el almacenamiento y el transporte, ya que son operaciones críticas a la hora de ejecutar el embarque. Algunos factores a tener presente son: el tipo de cliente, la planeación de rutas, el tipo de vehículo, citas para cargue, el Lead Time de tránsito, lista de cargue, picking, embarque y facturación y las instrucciones de entrega y aviso de despacho.

Ejecución de la entrega. En esta etapa, intervienen las empresas de transporte, el transportador y los clientes, dándose el tránsito de la mercancía, la entrega al cliente, la prueba de entrega y el aviso de recibo.

Generación de pagos. El último subproceso del TOM cuya ejecución es responsabilidad del área de servicio al cliente es la generación de pagos, en donde se hace la generación de listados de vencimientos, se comparte la información con los clientes donde se incluya un recordatorio de vencimientos futuros y se gerencia los recaudos, bien sea con personal propio o terceros.

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En cuanto a las órdenes, se convierten en uno de los indicadores más efectivos para medir la eficacia de la logística de servicio al cliente, debido a que  permite evaluar aspectos como tiempos de respuesta, nivel de servicio, nivel de inventarios, costos logísticos, días de cartera, etc.

Finalmente, hay que decir como lo asevera el Council of Logistics Management, que la “logística es aquella parte del proceso de la cadena de suministro que planea, implementa y controla el flujo y almacenaje eficiente y efectivo de bienes, servicios, así como la información asociada desde el punto de origen hasta el de consumo; con el fin de cumplir los requerimientos del cliente y el consumidor”.

Bibliografía

– Anaya, Julio J. Logística Integral. La gestión operativa de la empresa. – – Madrid: Editorial ESIC; 2000, 295p.

DESTACADOS:

-Puede decirse que el servicio logístico a los clientes tiene que ver con el tiempo que transcurre desde que estos hacen sus pedidos, pasando por cada una de las operaciones que deben ejecutarse para cumplir con esta solicitud, y culmina cuando el consumidor recibe su orden en el lugar y tiempo indicado.

-En la actualidad el servicio logístico al cliente está por encima del precio o la calidad, puesto que cualquier transacción que brinde una excelente atención al público puede generar directamente el aumento de las ventas y el consecuente incremento en la participación dentro del mercado.

-La logística establece que es necesario recompensar y fidelizar a los clientes actuales puesto que son ellos quienes generan rentabilidad; de igual forma señala que es preferible invertir en este público en vez de desperdiciar recursos readquiriendo desertores.