¿En qué se fundamenta el éxito de un hard discount?

hard discount

La clave del éxito de los hard discount radica en la concepción de una oferta de pocas referencias, permitiendo ofrecer un beneficio en cuanto al precio si se compara con otras plataformas. Pero su funcionamiento es mucho más complejo que solo vender a bajo precio.

¿Se ha preguntado en qué se fundamenta el éxito de los supermercados de descuento o hard discount HD? Usted mismo como consumidor y si es cliente de ellos se responde: porque me gusta su propuesta de valor que está basada en precio, surtido básico y ubicación:

  • El precio: es notoriamente más barato que cualquier otra oferta del mercado.
  • El surtido básico: estratégicamente seleccionado, con muy pocas referencias, pero que cubre una franja importante de las necesidades de consumo del cliente objetivo y está al alcance de su presupuesto de gastos.
  • El tamaño y la ubicación: cercano a la residencia de sus clientes o está sobre su ruta y de fácil acceso. El tamaño pequeño le facilita esa ubicación y competir además con las tiendas de barrio con la ventaja adicional que por ser cadena de muchos puntos de venta puede obtener descuentos por volumen dados por los proveedores.

A la hora de decidir dónde hacer las compras de supermercado cada consumidor tiene en mente una propuesta de valor que está dispuesto a aceptar. Las propuestas de valor de los diferentes formatos de supermercados son una combinación de dos o más de las siguientes variables: precio, surtido, ubicación y tamaño, calidad, atención, otras categorías en el surtido y servicios complementarios.

El precio no es el único elemento de la decisión de compra, pero sí el más importante. Por lo tanto, para ganar valor, un minorista debe, en primer lugar, ofrecer precios competitivos en artículos de gran rotación, es decir, las referencias que más influyen en la percepción que tienen los compradores del precio (estudio efectuado por McKinsey y publicado por Coca-Cola Retailing  Research  Council,  Europa -CCRRCE-)

Desde sus inicios en 1946, terminada la segunda guerra mundial, las tiendas de descuento le han apostado y han logrado su éxito en su propuesta de valor basada en productos básicos y los precios más bajos. O sea, propuesta de valor: surtido y precio.

La primera cadena de tiendas de hard discount se creó en Alemania con el nombre ALDI y le siguió la cadena LIDL. En sus inicios, las tiendas ALDI tenían un surtido de 150 productos de la canasta básica de productos de aseo personal, de aseo del hogar y abarrotes; no incluían productos frescos o perecederos.

En esos inicios, la estrategia era ubicarse cerca de los supermercados tradicionales y luego de los hipermercados cuando llegó el auge de este formato. De esa forma buscaban que el cliente les comprara lo básico y luego, de acuerdo con su capacidad de compra, de sus gustos por otros productos, por la atención, etc., pasaran a completar su mercado en el supermercado cercano.

¿Cómo puede el HD sostener una promesa de servicio basada en precio?

Si el factor que más pesa en la propuesta de valor y en la decisión de compra del cliente del hard discount es el precio, necesariamente su operación tiene que estar soportada en las siguientes variables:

  • El costo más bajo de adquisición de los productos a los proveedores o de fabricación de las marcas propias.
  • Muy alta rotación de los inventarios.
  • Gastos logísticos y de operación muy bajos.
  • Márgenes de comercialización muy bajos.

Surtido limitado, la clave para lograrlo

El surtido limitado es la pieza clave del modelo de negocio de los canales discount. Al ofrecer un número notablemente reducido de referencias, este tipo de establecimientos alcanzan una escala de compra por referencia cinco o más veces superior a la conseguida por un supermercado tradicional. Las economías de escala que derivan de ventas extremadamente altas por referencia se manifiestan en costes de compra más bajos.

Dado que Aldi y Lidl piden enormes cantidades de un número limitado de referencias, los proveedores pueden maximizar la producción de forma eficaz con tiradas más largas y predecibles, y con menos cambios. Al mismo tiempo, también ahorran dinero porque es mucho más probable que los pedidos llenen por completo los camiones. Los canales discount también consiguen un poder de negociación adicional con los proveedores, pues las mejoras en la producción apuntadas anteriormente se traducen en precios de cesión más bajos.

Pero los beneficios económicos del surtido limitado no se limitan a la compra. La otra gran ventaja es la enorme simplicidad que produce en prácticamente todos los aspectos del modelo de negocio. Tener un número limitado de referencias simplifica la tarea de los empleados, racionaliza las compras de la oficina central y ayuda a que el centro de distribución trabaje más eficazmente.

 

Cuando se almacenan solo unos cuantos artículos de mucha rotación, la mayoría de ellos se pueden vender desde los pallets sin necesidad de trasladarlos a góndolas. Ello genera unos ahorros tremendos de coste de mano de obra ya que los artículos en los pallets se pueden almacenar en muchísimo menos tiempo del que se tarda en colocar en estanterías las cajas convencionales, con o sin pestaña. A medida que el surtido se amplía y se añaden a la oferta artículos de menos rotación, se hacen más necesarios métodos de almacenaje que requieren mucha mano de obra por cajas o incluso, por unidades.

Muchos pallets de cada referencia también permiten almacenamientos más densos, ya sea al piso en arrume, en estantería drive in, y otros, por lo tanto, con mucho menos costo por metro cuadrado. (Tomado del estudio efectuado por McKinsey y publicado por Coca-Cola Retailing Research Council, Europa CCRRCE)

Evolución y tendencias en el surtido limitado del hard discount

Con el tiempo, el surtido del hard discount, aun de los alemanes, ha ido creciendo. Han ingresado nuevas categorías con la meta de que cada vez más el consumidor pueda adquirir en el HD un mercado básico completo. Ya varían entre 500 y 1.500 SKUs, siendo esta última cifra la definida como el número de skus de un soft discount como Justo y Bueno.

Riesgos de aumentar el número de productos

El riesgo para el HD es que a medida que sube el número de skus va disminuyendo su fortaleza ante el proveedor como producción de volumen. También, va aumentando su costo logístico, disminuyendo su rotación del inventario, aumentando su riesgo de inventarios lentos e incremento en los gastos logísticos y de operación en Compras y en punto de venta.

Riesgos de la normalidad postpandemia

Las nuevas tendencias de consumo hacia la comida saludable, la comida preparada y solicitarla a domicilio le pone un reto a los HD y los empuja a crecer el surtido con productos no tan masivos, con manejo más complejo como es el caso de los frescos y de temperatura controlada. El riesgo es perder su identidad y parecerse cada vez más a un supermercado tradicional.

El teletrabajo afectará una de las variables básicas, la ubicación. Las ubicaciones en las vías arterias camino a los grandes centros de comercio y financieros perderán valor y en cambio se fortalecerán las ubicaciones en los centros de vivienda o barrios.

Los HD deberán medir que la rentabilidad no se les deteriore. Un muy buen indicador para monitorear cada producto del surtido es el indicador de rentabilidad GMROI (Gross Margin Return On Investment).

GMROI = Margen comercial (precio compra – precio venta) * Rotación = El retorno de cada peso invertido en inventarios.

Ejemplo

Si en un HD tenemos un producto con margen comercial de 5% y rotación en el año de 24 (rota dos veces al mes), tiene un GMROI de 1.2. Por cada peso invertido retorna 1.20 pesos.

Si para cubrir los gastos y/o mejorar la utilidad neta se eleva el precio de venta quedando con un margen del 10%, los consumidores van a disminuir la demanda y la rotación baja a 10, el nuevo GMROI será 1.0. Por cada peso invertido retornará un peso.

Alternativas para ofrecer al cliente del HD el mercado básico completo sin deteriorar la esencia del formato son:

  • Contar con secciones completas como verduras, carnes rojas, vinos, y darlas en manejo a terceros bajo modalidades como consignación o VMI dentro del mismo local.
  • Promover que comerciantes especializados en esas categorías de productos se ubiquen en locales contiguos o cercanos a la tienda.

Luis Alberto Gil Bermúdez

Consultor Logístico

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